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Segmentación

¿Por qué la segmentación en marketing es vital?

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Cada cliente tiene diferentes necesidades y expectativas sobre los servicios que ofreces. El marketing es, de lejos, mucho más efectivo cuando se ajusta a las necesidades específicas de grupos de clientes con necesidades y expectativas comunes.

 

¿Qué es el marketing segmentado?

Para acomodarse al hecho que todos los clientes buscan cosas distintas y tienen diferentes necesidades, los especialistas en marketing crearon el concepto segmentación de mercado. Esto es, el proceso de dividir los clientes en diferentes grupos de consumidores con características o necesidades comunes y seleccionar uno o varios de estos segmentos para ofrecerles una comunicación diferenciada.

Podemos ver que Citroën, por ejemplo, ofrece automóviles de diferentes acabados, con diferentes modelos y colores. Los clientes no están limitados a un solo modelo de color negro (como lo estuvieron en el pasado), y ahora pueden escoger entre automóviles con tres o cinco puertas, techo solar, monovolúmenes y un sinfín de opciones que se ajusten a su estilo de vida o a su presupuesto.

Citroën ha sido capaz de identificar diferentes grupos de compradores con necesidades similares como, por ejemplo, familias que necesitan coches grandes y sistemas de seguridad avanzados o familias que necesitan un coche pequeño y barato como segundo vehículo para moverse por la ciudad.

Al identificar estos grupos de clientes potenciales pueden focalizar sus actividades de marketing en lugares donde estarán sus potenciales clientes. Por ejemplo, Citroën tiene anuncios de su modelo Citroën C3 en revistas femeninas porque han tenido en cuenta que las mujeres tienen un gran peso a la hora de tomar la decisión de comprar un segundo coche.

Al segmentar el mercado está claro que no podemos ofrecer de todo para todos, pero es importante realizarlo cuando se es un profesional independiente, una clínica estética o prácticamente cualquier tipo de empresa. La segmentación nos ayuda a focalizar nuestro limitado tiempo, recursos y presupuesto.

La comunicación promocional que se realiza a un grupo de clientes está orientada a conseguir un objetivo con ellos, y los materiales promocionales se dirigirán solamente a este grupo. En esta comunicación, los miembros del grupo se habrán seleccionado en base a sus intereses de compra que hayan demostrado y su capacidad de compra.

 

Bases para la segmentación

Los mercados pueden segmentarse de muchas maneras, y vale la pena revisar tu base de datos de clientes para ver si se pueden identificar grupos de clientes con características similares.

Si vamos un paso más allá existen los mercados de consumidores y los mercados de negocios: Los mercados de consumidores son los mercados en los que individuos compran productos o servicios para consumo propio (por ejemplo, un cliente que reserva una cita para hacerse una limpieza facial).

Los mercados de negocios, por el contrario, engloban organizaciones que compran productos o servicios para su uso o para la reventa. Un ejemplo de éste último sería una empresa que reserve y pague a unos estilistas para realizar cortes de cabello en el stand de una feria o congreso.

 

Mercados de consumidores

Uno de los últimos libros de referencia sobre el comportamiento de los consumidores lista las siguientes nueve categorías de consumidores, y nos proporciona las bases más comunes para segmentarlos:

– Factores geográficos – la población, la región, localidad, densidad de población.

– Factores demográficos – edad, el sexo, el nivel educativo, ocupación, ingresos.

– Factores psicológicos – las necesidades, motivación, personalidad, percepción de riesgo, actitud.

– Características psicológicos (sobre el estilo de vida) – necesidades básicas, familiaridad

tradicional, búsqueda de algo mejor, actitud joven, egocentrismo, ostentosidad.

– Variables socioculturales – cultura, etnia, religión, clase social, familia, etapa de la vida.

– Características de uso – frecuencia de uso, lealtad a la marca.

– Situaciones de uso – tiempo (cuando se usa el servicio), objetivo (uso personal, regalo), lugar

(en casa o en el centro).

– Búsqueda del beneficio.

– Segmentación híbrida donde se combinen dos o más puntos de los anteriores.

En cualquier ejercicio de segmentación el objetivo es tener un vivo retrato de las necesidades comunes o características en las que podemos ser útiles a ese grupo de personas. Idealmente los clientes segmentados tienen:

– Una necesidad o quieren tu producto o servicio.

– La capacidad de pagar la cantidad requerida para el producto o servicio.

– La capacidad de decidir o de influenciar en la decisión de compra.

– Una buena imagen de ti como proveedor de servicios o productos.

 

Beneficios del marketing segmentado

Por último, cuanto más segmentadas estén tus actividades de marketing más podrás focalizar tu tiempo y dinero en las actividades que tengan más impacto en tus clientes. Esto significa

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Precios

¿Cómo subir precios? O sería mejor preguntar ¿Necesito subir precios?

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Los precios no son una ciencia exacta, pero existen algunas reglas muy básicas que podemos seguir para no perdernos. Lo primero que debemos saber es cómo se establecen los precios o qué está implicado en ellos, y segundo entender tu propio modelo de precios y cómo afecta a las ventas y a tus clientes. Esto será, en gran parte, la base para conocer cómo están los precios en comparación en cómo podrían estar. Finalmente debemos establecer los pasos a seguir para incrementar los precios de una manera efectiva sin que la retención de clientes se vea afectada.

 

Entender los precios

El principio básico sobre el que se rige el establecimiento de precios de bienes o servicios es la ley de la oferta y la demanda. Por si este concepto no te suena, se refiere al equilibrio entre el suministro de algo y la demanda de esto. Generalmente, si el suministro de algo es más alto que la demanda, los precios caen. Esto hace que crezca la demanda que se basa sólo en precio, hasta que se llega a un equilibrio.

Por otra parte, si la demanda de algo es mayor que el suministro, los precios suben hasta que el suficiente número de gente deja de querer el producto o servicio y la demanda baja.

Para relacionarlo con el sector, si no tienes suficientes citas al día (bajo suministro y alta demanda) tendrás dos opciones: menor demanda o incremento de suministro. Esto significa que deberás expandir tu negocio para incluir a más rangos de clientes o bajar la demanda subiendo precios. Este es el punto en el que todo el mundo quiere estar porque significa que habrás hecho un buen trabajo de marketing y retención de clientes, aunque esto requiere ciertas acciones, ya que puede resultar frustrante para los clientes.

En la parte contraria estarías si tienes más citas de las que puedes vender (más suministro que demanda) y una solución sería ofrecer incentivos de precios (para incrementar la demanda) para vender estos detalles y equilibrar tus citas manteniendo tu equipo ocupado (adecuar la oferta). Esto no significa necesariamente que debas bajar precios, pero quizá significa que debas vender más ‘afectivamente’ o, mejor, tener en cuenta tu retención de clientes.

Como verás, este principio es útil para ver lo eficiente que es tu negocio, pero significa que debas mover tus precios. Existen otras opciones. Lo más importante a considerar es la estrategia de precios.

 

La estrategia de precios

Originalmente, tu estrategia de precios se estableció según el tipo de centro que deseabas montar y tus objetivos. Si tienes un centro donde lo principal es tener un número alto de transacciones y visitas, tus precios serán bajos para estar acorde. Si tienes un negocio donde lo principal es establecer una relación comercial a largo plazo con los clientes, las ventajas comerciales no suelen estar ligadas a los precios, y éstos suelen ser altos.

El concepto básico es que cuanto más prestigio quieras ligar a tu marca, más altos serán los precios. Unos precios altos crean la expectativa de un mejor servicio, y a menor precio, menos expectativas.

Como podrás haber adivinado ya, atraerás a ciertos clientes basándote en cómo configuras los precios, y esto debe ser parte del ADN de cómo promociones tu centro. Todo esto se entremezcla en la percepción de tu empresa. Pregúntate si tus clientes te escogen mayoritariamente por tus precios o esto es lo menos importante para ellos.

Si todas las respuestas apuntan a subir los precios, la siguiente pregunta a realizarse es ¿Cómo subo los precios?

 

Consideraciones a tener en cuenta al subir precios

¿Cómo ganar lo que vales sin perder clientes en el intento? Esto nos lleva a otro punto a tener en cuenta: ¿quieres subir precios en todos los productos y servicios o sólo en algunos? Una idea es subir precios para los empleados ‘senior’, de esta manera estaremos filtrando algunos clientes a los empleados ‘junior’. Esto debe hacerse con cuidado para no perder clientes, por lo que es de vital importancia planear el incremento con el personal para que sea efectivo.

Aquí tienes algunos pasos importantes a considerar antes de incrementar precios:

– Decidir un importe razonable.

– Dar a los clientes un aviso en un periodo razonable de tiempo.

– Profesionalidad a la hora de comunicárselo a tus clientes.

La intención de subir precios también depende de tus objetivos: si deseas atraer clientes que tengan muy en cuenta la imagen y profesionalidad, dejando de lado los de menor nivel, debes esperar una pérdida segura de estos clientes en el proceso de cambio. Si estás buscando más demanda en tu centro, esto hará un poco más fácil el trabajo para ti y tu equipo en el centro.

Como se indica más arriba, primero decide un importe razonable para incrementar el precio cuando planees bajar la demanda. Como siempre, realiza tu búsqueda antes para ver lo que está cobrando la competencia y lo que estarían dispuestos a pagar los clientes. Segundo, decide hacia dónde quieres enfocar la demanda: ¿tienes empleados de menor rango a los que quieres llenar la agenda y necesitas ayuda?

Usar los niveles de empleado es una buena manera de reubicar la demanda del centro sin perder clientes. Piensa en maneras inteligentes de presentar los empleados ‘junior’ a tus clientes, de manera que se sientan cómodos con ellos. Esto hará que el cliente se familiarice, incluso si se trata de realizar un tratamiento profundo de acondicionamiento del cliente.

Cuando decidas hacer el cambio después de realizar todos los preparatorios, prepárate para gestionar las objeciones y tratar con las emociones de los clientes. Muchas personas se resistirán al cambio si se excede de su presupuesto, pero no querrán cambiar su empleado de los últimos 5 años. En este caso trata de mantener un precio bajo en cortes, pero no en colores, de manera que dividas los servicios para que se beneficien de ambos sistemas.

Otra idea para probar es venderles un bono de servicios por los que se puedan beneficiar de 6 servicios comprando con antelación y que el incentivo por la compra sea un servicio diferente con algún otro empleado.

Existen muchas otras maneras inteligentes de introducir a los clientes los nuevos precios, pero no olvides que incluso con la estrategia más ‘blanda’ todavía necesitarás poner una fecha límite en la que dejes de realizar excepciones con los clientes.

Incluso si decides que no es el momento correcto de incrementar precios, ten en cuenta que habrá modificaciones de éstos algún día, y mantenerlos estancados puede resultar una mala decisión en general si todos los precios de tu alrededor están subiendo.

Es especialmente ahora cuando puede que sea la mejor oportunidad que tengan las empresas para subir precios en mucho tiempo. Este año el índice de precios al consumo subió un 2,9% en comparación con el año anterior. Si estás manteniendo los precios cuando generalmente se están subiendo es posible que estés renunciando a un margen mayor del que deberías. La subida de precios es parte de un negocio, pero cuando estás en un negocio donde se provee una ayuda al cliente y se nutre una relación a largo plazo con ellos, se suele evitar por un gran número de propietarios de centros porque no saben de qué manera afrontar esa subida. El truco está en saber cuándo debes hacerlo y cómo. El resto vendrá rodado según tu línea y objetivos de empresa.